En 1996, compré un bolso Chanel por 800 libras. ¿Era rico? No. ¿Podría permitírmelo? Sí, a pesar de que mi salario en ese momento era de 15.000 libras esterlinas al año. Hoy, el mismo bolso me costaría £8.500. ¿Soy rico? Aún no. ¿Podría permitírmelo? Tampoco. Es posible que mi salario haya aumentado en los años transcurridos, pero no tanto como el bolso de diseñador. Por otra parte, cuando un abrigo de diseñador cuesta normalmente £4.000, un vestido £2.500 y una camiseta £600, tal vez pagar £8.500 por un bolso no parezca tan caro en comparación.
Dicho esto, la industria de artículos de lujo valorada en 1,26 billones de libras no estaría en tantos problemas si la gente hiciera cola para comprar estos artículos avanzados. Pero desde Birmingham hasta Beijing, la historia es la misma: excepto por unos pocos grandes artistas, las ventas están de capa caída.
Continúe leyendo para conocer un análisis punto por punto de las razones por las que las marcas de lujo están surgiendo.
Los aumentos de precios hacen llorar
Cualquiera que navegue habitualmente por las tiendas de Valentino, Dior o Gucci habrá notado cómo los precios han aumentado, especialmente después de Covid. Mientras que antes un bolso de diseñador era vagamente asequible con algunos ahorros razonables, ahora está fuera del alcance de todos excepto del 0,1 por ciento. Pregúntele a cualquier marca de lujo por qué los precios han aumentado tan rápidamente y obtendrá una letanía de argumentos que van desde el Brexit hasta los crecientes costos de fabricación (la mano de obra, las materias primas, el transporte y la moneda han aumentado los costos).
¿Una respuesta corta? Porque pueden. Si bien los precios exorbitantes pueden parecer la razón más obvia para estancar las ventas, algunos directores ejecutivos del sector del lujo no están de acuerdo. Las principales marcas de moda han aumentado los precios en un promedio del 33 por ciento desde 2019, pero eso no ha impedido que Chanel (la segunda marca de alta gama más grande después de Louis Vuitton) aumentara las ventas del 16 por ciento el año pasado a 15 mil millones de dólares.
Coco Chanel ajustando el vestido de una modelo, 1962
Si es fácil equiparar los aumentos de precios con las caídas de las ventas, es más exacto describir un sistema de dos niveles donde las marcas en la cima de la pirámide – Hermes, Chanel, Loro Piana, Brunello Cucinelli y The Row – en realidad se benefician de los aumentos de precios. El analista de artículos de lujo Luca Solca estima que, para la mayoría de las marcas de alta gama, el cinco por ciento principal de sus clientes representa más del 40 por ciento de las ventas. Las personas con un patrimonio neto ultraalto siempre necesitarán algo en qué gastar su dinero y desearán productos “lo mejor de lo mejor”, que tienen un prestigio que sólo se ve magnificado por la incapacidad de otras personas para pagarlos.
Esta es la razón por la que las marcas de lujo más inteligentes crean productos raros o de edición limitada: sus precios crean esos temas de conversación tan importantes que atraviesan el ruido en las redes sociales y, en última instancia, impulsan las ventas. Un ejemplo: el Millionaire Speedy, el bolso de Louis Vuitton valorado en un millón de dólares, se lanzó a finales del año pasado. Los Birkins de edición limitada de Hermes son otro ejemplo. Un bolso Birkin nuevo cuesta entre 9.000 y 150.000 libras esterlinas, y las versiones ultrararas cuestan mucho más: en 2022, la casa de subastas Sotheby’s vendió un Birkin Neige Faubourg por una cifra récord de 235.000 libras esterlinas.
La confusión está en su punto máximo
Christian Dior murió en 1957, Coco Chanel en 1971 e Yves Saint Laurent en 2008. Como fundadores, cada uno era sinónimo de sus respectivas etiquetas. En 2024, entre las principales marcas heredadas, sólo Giorgio Armani y Miuccia Prada seguirán siendo fundadores/diseñadores. Por el contrario, sus colegas parecen estar inmersos en un interminable juego de sillas musicales.
Un acto difícil de seguir: el diseñador Alexander McQueen en 2006
Uno de los mayores desafíos del lujo es el legado. Tomemos como ejemplo a Chanel: en buenas manos durante 36 años al frente de Karl Lagerfeld, todavía está buscando un nuevo director creativo después de que su sucesora, Virginie Viard, se fuera en junio. Valentino (que se retiró en 2008) reemplazó recientemente a Pierpaolo Piccioli por Alessandro Michele, quien dirigió Gucci entre 2015 y 2023 y fue reemplazado por Sabato de Sarno. Sarah Burton, directora creativa de Alexander McQueen desde la muerte de su fundador en 2010, fue reemplazada por Sean McGee después de 13 años y puede o no resucitar en Givenchy. Peter Hawkings, mientras tanto, duró menos de un año al frente de Tom Ford, cuando circularon rumores de que Daniel Lee, ex Bottega Veneta, pronto podría abandonar Burberry debido a las malas ventas.
Si bien a todo el mundo le encantan los rumores (‘¿Quién se quedará con Chanel?’, el juego de salón favorito de la industria de la moda), los consumidores no siempre responden bien al cambio. En lugar de dar nueva vida a una etiqueta, demasiados cambios pueden debilitar el concepto de marca. Cuando los consumidores gastan cuatro cifras, quieren saber qué están comprando. Bajo la dirección de Alessandro Michele, Gucci tenía una identidad fuerte y distintiva y unas ventas boyantes. Por el contrario, la versión de Sabato de Sarno se considera lenta, lo que se ha reflejado en las ventas hasta el momento. Las marcas heredadas están sometidas a una presión extrema para producir resultados, pero incluso los diseñadores más talentosos se toman tiempo para dormir Despedirlos después de algunas temporadas no ayuda a nadie
La creatividad está bloqueada
Las universidades de moda británicas producen un número desproporcionadamente alto de diseñadores creativos. Entonces, ¿dónde está el próximo Galliano o McQueen? Respuesta: Quizás trabajando bajo las órdenes restrictivas de una casa de diseño internacional propiedad de Kering, Richemont o LVMH, los actores más importantes de la industria que operan como un poderoso oligopolio y poseen la mayoría de las marcas de lujo de las que jamás haya oído hablar.
Hermès Faubourg Birkin vendido por Sotheby’s en 2022 por una cifra récord de £235.000
Estos tres controlan gran parte de la industria que es más difícil que nunca abrirse paso hacia nuevos talentos. Lanzar su propia marca requiere mucho dinero y escalarlo requiere inversiones fuera del alcance de la mayoría. No es de extrañar que el sueño de muchos graduados en diseño ahora no sea ver su nombre en la puerta, sino asegurarse un puesto en una marca de lujo.
Sin embargo, una vez instalados, es menos probable que ejerciten sus músculos creativos. En tiempos turbulentos, es menos probable que las marcas asuman riesgos y estén más inclinadas a centrarse en fórmulas probadas para lo que se vende. Desafortunadamente, esto puede crear ideas preocupantes que son derivadas o recicladas; irónicamente, en una época en la que el lujo de la creatividad no es tan necesario.
La sostenibilidad no está en la agenda
Para una industria basada en el cambio, las marcas de lujo pueden tardar extrañamente en adaptarse a él, y nunca más que cuando se trata de sostenibilidad.
Miu Miu es una de las marcas de micro-mini más vendidas
“La moda de lujo está dominada por cinco empresas que controlan el 80 por ciento del mercado”, dice Sarah Crowley, cofundadora de la agencia creativa social The Good Influence. ‘Son demasiado lentos para innovar, demasiado codiciosos cuando se trata de resultados y se han subido a la ola de los últimos años, omitiendo la cambiante marea de consumo que está ocurriendo debajo. La reventa, el alquiler y la reparación son el futuro, pero en gran medida lo han ignorado. No me sorprendería que los sitios de reventa Vestiaire Collective y Hoor tuvieran ahora firmemente en su agenda de adquisiciones su entrada en este sector de rápido crecimiento dentro de la moda de lujo.’
Crawley cree que las marcas de lujo que lideran el camino en este espacio tienen la sostenibilidad en su centro, y cita a Stella McCartney como un excelente ejemplo: en 2009 su bolso Falabella, hecho enteramente con materiales de origen vegetal, estableció un nuevo estándar en la industria.
TikTok está abierto por la corte
Una de las cosas positivas de TikTok es la eficacia con la que abre el telón, con sus 1.600 millones de usuarios activos actuando como la mente colmena definitiva. La moda de lujo prospera sin humo ni espejos: las estructuras de precios sesgadas y los procesos de producción oscuros han sido durante mucho tiempo su alma.
Hace veinte años, no era de conocimiento común que los minoristas de lujo rebajaban los precios de los artículos casi tres veces más. Ahora, estos y otros hechos se están debatiendo abiertamente en TikTok, Reddit e innumerables blogs de moda, y los consumidores más jóvenes, en particular, son más propensos a cuestionar el status quo. Este año, una investigación realizada por fiscales milaneses descubrió que Dior y Armani estaban explotando mano de obra extranjera, y Dior pagaba a sus proveedores 53 euros para fabricar un bolso que vendió por 2.600 euros. La historia se difundió en TikTok, ya que los informes decían que Hermes Gate guarda sus bolsas y solo las vende a clientes con un “historial de compras suficiente”.
Entonces, incluso cuando las marcas de lujo intentan proteger su imagen, el tribunal de TikTok dirá la verdad (y a veces la mentira) al poder. Sí, puede ser demasiado entusiasta (todo el mundo es crítico de moda, independientemente de sus conocimientos o cualificaciones), pero las marcas de lujo no deberían utilizar la plataforma sólo para hacer publicidad: también deberían seguir lo que se dice sobre ellas y prestar atención.
Las ventas chinas caen en picada
Para aquellos que no son conscientes de la importancia de China para la economía mundial del lujo, un breve resumen: en 2019, los consumidores chinos representaron un tercio del gasto mundial en lujo. En 2024, representarán menos de una cuarta parte.
Un sector inmobiliario débil, altos niveles de deuda personal y un desempleo récord han contribuido a despojar a los consumidores chinos amantes de las etiquetas de su poder adquisitivo. A principios de este año, Kering vio su valor de mercado despojado de £7 mil millones después de que las ventas cayeran alrededor del 20 por ciento debido a la reducción de la demanda en Asia de su marca trofeo Gucci.
No hay incentivos para los visitantes extranjeros.
Por el contrario, según muchos minoristas de lujo, el mayor problema del Reino Unido es que es el único país europeo importante que no ofrece compras libres de impuestos a los visitantes extranjeros, una asignación que el gobierno anterior eliminó en enero de 2021. El British Fashion Council afirma que, aunque el turismo en el West End de Londres se ha recuperado a los niveles anteriores al Covid, los ingresos generados siguen siendo un 15 por ciento más bajos que antes. En Francia se ha triplicado durante el mismo período. “Nos está afectando mucho, ya que actualmente están luchando por la supervivencia de su marca”, dijo un diseñador británico que no quiso ser identificado. Incluso la calle principal está sufriendo. El jefe de Kurt Geiger, Neil Clifford, dijo a principios de este mes: “Los turistas internacionales, ya sean viajeros de Oriente Medio o estadounidenses, pasan menos tiempo en Londres”.
Estrellas y plomos
Los mayores perdedores fueron Gucci (donde las ventas cayeron un 18 por ciento), Saint Laurent (un 9 por ciento menos) y Balenciaga (un seis por ciento menos), y la empresa matriz Kering anunció una caída del 11 por ciento en los ingresos y una participación del ocho por ciento en la crisis. anunció ventas lentas. Los ingresos cayeron un uno por ciento y las acciones cayeron un cinco por ciento. En el Reino Unido, Burberry emitió una advertencia sobre ganancias, con una caída de las ventas de moreras del cuatro por ciento.
Los mayores ganadores son Miu Miu, la marca “hermana pequeña” Prada (que también obtuvo buenos resultados) y varios de sus “must-haves” (éxitos recientes: bragas de £600 y microminifaldas de £900). Su aspecto distintivo se ha vuelto viral en las redes sociales, impulsando las ventas en toda la marca. En julio, el Grupo Prada anunció que las ventas minoristas de Miu Miu en el primer semestre aumentaron un 93 por ciento interanual.
Loewe, propiedad de LVMH, también está prosperando. Bajo los auspicios del diseñador norirlandés Jonathan Anderson, ha tenido bastantes éxitos este verano, al igual que Miu Miu. Según el informe de tendencias trimestral The List Index de la plataforma de compras de moda List, Loi Miu Miu fue superada como la marca “más sexy” del mundo entre abril y junio: no sorprende a nadie que haya estado en la playa recientemente ver cuántas mujeres lo han descubierto. Llevando su bolso tipo cesta de £450. Andersen es esa rara bestia que sobresale no sólo en el diseño de productos sino también en el marketing. Además de patrocinar la Met Gala de este año, el diseñador dio más que hablar con un casting innovador para la campaña publicitaria de Loewe, protagonizada por Daniel Craig y Maggie Smith, con trajes de la película Challengers y vistiendo a estrellas como Zendaya. A Alaia, propiedad de Richemont, le está yendo bien a pesar de tener un presupuesto de marketing significativamente menor que el de Miu Miu o Loewe.
Lo que los tres tienen en común es el producto deseado en su corazón, con una clara identidad de marca. Si existiera una fórmula para vender lujo, sería esta: producto fuerte + identidad de marca fuerte = ventas.
Si tan sólo fuera fácil.
